體育營銷近年頻頻成為中國品牌國際化的熱門選擇。體育營銷是指將營銷手段與體育相結合的策略,通過利用體育賽事、體育隊伍和明星等要素來推廣品牌,達到提高市場影響力的目的,那些具有全球觀眾基礎的頂級國際體育賽事、體育隊伍和明星尤其受到關注。中國著名汽車品牌鑫源汽車積極探索符合自身特性的品牌發展路徑,決定引入足球行銷概念,以國際頂級足球賽事意甲聯賽為助力,攜手國際米蘭足球俱樂部,展開新一輪的品牌形象提升。
足球行銷推動品牌發展
2023至2024年意甲聯賽開幕之際,鑫源汽車正式宣佈與國際米蘭舉行戰略簽約,成為其官方汽車合作伙伴。
國際米蘭一直是意甲聯賽中的奪冠熱門。國際米蘭與AC米蘭之間的「米蘭打吡」,更是備受矚目的足球盛事之一。國際米蘭於2024年奪冠不僅僅是勝利的象徵,它還激發了超越歷史、跨越人群和地域的深層情感價值。
結合賽事IP(即體育賽事的知識產權)、國際米蘭精神以及鑫源品牌理念,這種跨界合作有效地觸及了更多體育愛好群。鑫源汽車通過國際米蘭奪冠的爆紅流量被更多人認識的同時,也在全球消費者心中形成了深刻的品牌記憶點。而且,這種通過贊助球隊或球員明星的營銷手法,可以獲取球迷對球隊和球員的感性支持,企業能夠有效提升品牌好感度並擴大市場份額,獲得高「性價比」的回報。
鑫源汽車將足球和汽車兩者有效融合、互促互進發展,以體育行銷深層連結全球消費者情緒與價值觀,推動企業品牌完成戰略目標。
「1+N」的全球化足球行銷為策略
鑫源集團董事長龔大興本身是足球迷,他了解足球作為「世界通用語言」能夠為品牌傳播帶來好處:億萬球迷在為勝利吶喊之時,品牌將悄悄地突破地域文化等限制,在海外紮根並傳揚下去。
鑫源汽車於是以這種「1+N」全球化足球行銷作為策略,以「1個國際化足球IP(國際米蘭)」為基礎,+「N個地區(國家)當地足球IP」深化。
以俄羅斯市場為例,鑫源汽車採取多項措施以提高其在俄羅斯的地位。2024年3月21日,鑫源汽車宣佈旗下SWM品牌正式進軍俄羅斯市場,並與莫斯科火車頭足球俱樂部成為官方合作夥伴。鑫源汽車期望此舉有助其在俄羅斯市場提升影響力,並帶動市場份額持續增長。
鑫源汽車的全球化生產
鑫源汽車整合資源,深耕全球範圍內的區域化市場,向價值鏈與品牌勢能的全面國際化邁進。
鑫源汽車在全球擁有4大製造基地和多家合資工廠,並在意大利設有設計中心與研發中心,是最早到海外發展的中國企業車企之一。同時,鑫源汽車採取精準定位策略,針對不同海外市場的需求,聚焦關鍵消費群體,推出具有明顯競爭優勢的產品。根據2023年市場資料顯示,鑫源汽車T3系列產品在烏茲別克的細分市場中市佔率領先;X30L EV系列產品在韓國細分市場的市佔率位居前列,微客和微卡系列產品在越南市場排名第二,G01F系列產品則在厄瓜多爾被評為年度暢銷車型。
據2023年資料,鑫源汽車全年出口汽車4.3萬台,產品遠銷俄羅斯、德國、西班牙、新加坡、韓國、厄瓜多爾、烏茲別克等全球近50個國家和地區,出口佔比接近九成,收入20億元。
龔大興相信鑫源品牌利用足球行銷走出去,同時憑藉汽車在新能源、智能化、平台研發與全球適應能力等方面的開拓精神,能夠在不久的將來,實現從國內領軍品牌邁向全球知名品牌。
- 足球運動在全球擁有將近35億球迷,已是價值數百億美元的全球產業。在綠草如茵的足球場上,品牌能夠獲得遠超贊助成本的曝光率與傳播價值,甚至擴大國際市場影響力,助力產品銷量增長。
- 近年,中國汽車品牌發展勢頭強勁,對國際化具迫切性,希望尋求通過體育賽事擴大其全球影響力。例如,比亞迪汽車在即將到來的2024年歐洲國家盃中,從大眾汽車手中取得「接力棒」,成為該賽事的官方合作夥伴,彰顯了其對歐洲市場進發的意圖和決心。